En Pahalı Kararlar İlk Anda Kötü Görünmez

Kötü kararlar genelde görünür olur. Başarısız bir kampanya konuşulur. Yanlış ürün seçimi hızla fark edilir. Beklenen trafiği getirmeyen bir mağaza açılışı, kısa sürede herkesin diline düşer.

Şirketi asıl yoran kararlar ise çoğu zaman böyle başlamaz.

“Bu sefer de indirim yapalım.” “Bir sezon daha deneyelim.” “Bu mağazayı hemen kapatamayız.” “Raporu sonraki toplantıda detaylı inceleriz.”

Bu cümlelerin her biri, söylendiği gün için anlaşılır bir gerekçeye dayanabilir. Stok baskısı oluşmuş olabilir. Nakit ihtiyacı doğmuş olabilir. Ekip bir süredir emek verdi. Yeni mağazaya yatırım yapıldı. Ay sonu yaklaştı.

Sorun kararı ilk kez almakta olmayabilir. Sorun, o kararın hangi koşulda alındığını unutup, şartlar değiştiği halde aynı kararı otomatik biçimde tekrar etmeye başlamakta.

Son haftalarda burada; görünmeyen sorunları, büyümenin görünmeyen kayıplarını, mağaza ağını ve indirim sarmalını konuştuk.

İlk bakışta birbirinden farklı görünüyorlar. Oysa hepsinin altında benzer bir gerilim var: Bir zamanlar mantıklı nedenlerle alınmış bir karar, bugün hâlâ değer yaratıyor mu?

Her kararın bir raf ömrü var

Bir indirim kararı, satış hedefi geride kaldığında doğru bir hamle olabilir. Ancak aynı refleks her ay devreye giriyorsa, indirim artık geçici bir çözüm olmaktan çıkar ve müşteriye markayı hangi fiyattan satın alması gerektiğini öğretmeye başlar.

Bir mağaza, yeni bir pazara girişte veya marka görünürlüğü için anlamlı bir yatırım olabilir. Ancak müşteri davranışı, kanal dengesi, kira seviyesi ya da stok akışı değiştiğinde aynı mağaza işletmenin enerjisini ve sermayesini üzerinde tutuyor olabilir.

Bir kampanyayı uzatmak da tek başına yanlış sayılmaz. Fakat kampanyanın hangi müşteri davranışını değiştirdiğini, net katkısını ve sonraki kararı nasıl etkilediğini ölçmeden uzatıyorsak; kararın kendisini değil, alışkanlığını yönetmeye başlarız.

Turnaround dönemlerinde bana en zor gelen şey, insanlara o marka için geçmişte bir çok kötü karar aldıklarını söylemek olmadı. Asıl zor olan, bir zamanlar doğru nedenlerle alınmış kararın artık şirketi ileri taşımadığını birlikte kabul etmekti. Ve çok zorlandım. Gizli müşteri olarak mağazalar beni tanımadan mağazalarını denetlediğimde, bazı ekip üyelerini işten çıkarmak zorunda kaldığımda, bazı “göz bebeği” mağazalar için kapanış kararı aldığımda…

Çünkü her kararın çevresinde bir hikaye var. O mağazayı açmak için harcanan emek, o ürün grubuna duyulan inanç, o kampanya için yapılan yatırım, o ekibin verdiği söz… Geçmişte harcanan tüm kaynaklar, o gün o kararları sorgulamayı zorlaştırdı. Yine de o kararları aldım. Çünkü perakendede geçmişe duyulan bağlılık, bugünün maliyetini görünmez kılmamalı. Bir markayı ileriye taşımayı gerçekten istiyorsanız o maliyetlerden kurtulmak zorundasınız.

Raporlar kararın yerine geçince

Bazen sorun veri eksikliği değil. Raporlar var, toplantılar var, herkes kendi alanındaki göstergeleri takip ediyor. Ancak kimse o göstergelerin ne söylediğini bir araya getirmiyor. (bkz: bağlam kurmak)

Ticari ekip satış hedefini korumak istiyor. E-ticaret dönüşüm oranına odaklanıyor. Pazarlama görünürlüğü büyütmeye çalışıyor. Finans marjı korumaya bakıyor. Mağaza ekibi satış hedefi baskısını taşıyor. Herkes kendi doğrusunu yaparken marka bütün olarak zayıflayabiliyor. Ticari ekip ciro yaratmak için sürekli indirim yapabiliyor, e-ticaret dipte karlılığı ciddi şekilde etkileyecek reklam harcamaları yapıyor, pazarlamanın yarattığı marka algısını mağaza ekipleri anlamadığı için vitrinde görünenle müşteri deneyimi farklılaşıyor, mağaza ekipleri ise bazı olumsuzlukların arkasındaki sebepleri veriyle değil mantıklı açıklamalarla size yorum olarak sunabiliyor.

Tüm bu tabloya baktığınızda, yapay zekadan yararlanıp daha hızlı rapor almak, daha iyi sunumlar hazırlamak, daha iyi tahminler yapmak markanın ana sorunlarından hiçbirini çözmüyor. Kararın hangi soruna cevap verdiği belirsizse, hız sadece aynı alışkanlığı büyütüyor. Yanlış yöne daha hızlı gitmenize sebep oluyor. 

6 Ekim’de üç soruyla bakalım

Bu yüzden Üç Soru, Bir Kıvılcım buluşmasını 6 Ekim Salı akşamı, 20:30’da YouTube kanalımda herkese açık olarak gerçekleştireceğim. Daha fazla kişinin bu konuşmaya katılmasını, sonradan da yayının izlenebilmesini ve ulaşabileceği maksimum insana ulaşmasını istiyorum. Çünkü indirim, stok, mağaza, kanal ve kârlılık başlıklarının çoğu şirkette ayrı ayrı konuşuluyor; oysa kararın gerçek bedeli genellikle aralarındaki bağda oluşuyor.

Yayında size “şu mağazayı kapatın”, “şu kadar indirim yapın” ya da “şu AI aracını alın” gibi kolay öneriler vermeyeceğim, şirketin bağlamını bilmeden bunlar yalnızca yeni bir kör nokta yaratır.

Onun yerine size üç soru soracağım. Belki ilk soru sizi mağaza ağınıza götürecek. Belki ikinci soru stok alma biçiminizi açacak. Belki de yıllardır kimsenin gerçekten sahiplenmediği bir kararın varlığını keşfedeceksiniz. Çünkü bazen daha iyi bir karar, daha iyi bir cevaptan önce gelen doğru soruyla başlar.

YouTube yayını herkese açık olacak. Yayın bağlantısını ve yayından bir saat önceki hatırlatmayı e-posta ile almak isterseniz buradan bilgilendirme listesine katılabilirsiniz.